Razgovarao: Milojko Božović / Naslovna foto: Nebojša Babić
Zašto se vratio Tramp, postoji li mogućnost digitalnog Tijanića, na kog Harisa podseća Kamalin marketing, šta ima kreativno kod veštačke inteligencije i kada će ONA, veštačka inteligencija, početi da oseća, zašto je Željku zahvalan do groba (kom Željku saznaćete ako ostanete s nama do kraja teksta) , šta je najbolje iskustvo u životu i zašto ga je iznervirao autor ovog intervjua?
Ivan Stanković (1955. Beograd) jedan je od najkreativnijih ljudi i najvećih profesionalaca sa kojim sam imao prilike da pravim intervju. Posvećen, uporan, vredan i nekako napravi da sve što radite izgleda drugarski iako ste se možda tek juče upoznali. A zapravo je sve vrlo poslovno i veoma ozbiljno.
Ivan Stanković, foto: Jelena Mandić
Bivši univerzitetski profesor, ali pre svega veliki marketinški stručnjak, koji je tim poslom počeo da se bavi još u doba društvenih firmi, potom nastavio sa kultnom personom srpskog advertajzinga Draganom Sakanom u mitskom Sačiju (Saatchi&Saatchi), pa nakon bolnog razlaza osnovao svoj Communis u kom je danas predsednik.
Uspešno je radio predizborne kampanje sa Aleksandrom Tijanićem, a sa Franom Lasićem slavno propadao u ugostiteljstvu... Sve to je, sa morem još zanimljivih i pikantnih detalja, opisao u svojoj možda još nedovoljno pročitanoj knjizi “Kakodalogija” (Laguna, 2014). U 58. godini je odlučio da se popne na Himalaje i uspeo u tome, a neku godinu kasnije, kada je bio još mlađi, okušao se u novom poslu i postao uspešni i perspektivni televizijski autor i voditelj.
Ivan Stanković, Srđan Šaper i Frano Lasić na godišnjoj Communis žurki, foto: privatna arhiva
TABLIĆ SA TAJSONOM
Bavili ste se političkim marketingom, kako biste iz tog ugla ocenili poslednju predsedničku trku u Americi i povratak Donalda Trampa u Belu kuću?
Imam dva glavna utiska. Prvi je da je do samog glasanja bilo vrlo neizvesno ko će pobediti. Razlike su bile na nivou statističke greške i niko, osim naših tabloida, se nije usuđivao da uradi bilo kakvu sigurniju prognozu ko će pobediti. Drugi utisak je da je ovo bila neverovatno prljava kampanja u stilu koji je nametnuo Tramp, a koji se uklapa u njegov tip ličnosti. Da li je to bio deo strategije ili ne, ne znam, ali se ispostavilo ono staro pravilo iz marketinga da se nikad ne boriš na teritoriji protivnika, nego da sam kreiraš bojno polje. Pojednostavljeno, sa Tajsonom se nikad nemoj takmičiti u boksu, probaj tablić, šah, boćanje ili neke druge sportove gde on nema šanse.
Kako se ponašala Haris?
Manje više kao i Haris, ali Džinović, medijski vrlo pogrešno. Kamala Haris je uletela na njegov teren ličnih obračuna, često uvredljivih, gde nije imala nikakve šanse. Što bi pokojni Aleksandar Tijanić rekao: Kad se rveš sa svinjom u toru, ona te prvo obori u blato, pa te dobije na iskustvo. Probala je da ga diskredituje kao ličnost u čemu je on daleko bolji, naročito što su svi njegovi ’gresi’ dobro poznati. U tom segmentu ga ne remeti čak ni činjenica da je imao aferu sa porno zvezdom, niti da je osuđen za mito i da ima više krivičnih postupaka u toku u protiv njega. Što bi neki političari kod nas rekli: Dobro, pa šta?
Ivan Stanković i Aleksandar Tijanić, foto: privatna arhiva
Da li ste primetili upotrebu veštačke inteligencije (VI) u kampanji?
Dobra upotreba VI se ne bi smela primetiti, jer je to i njen cilj - da uradi nešto kao čovek, još bolje, ali da se ne vidi. Ono što znam jeste da je bilo loših primera koji su zapali za oko američkom Centru za borbu protiv digitalne mržnje. To se prvenstveno odnosi na kreranje nekih arhetipskih likova, kao što su vojni veterani, policajci, domaćice, penzioneri… koji su iznosili stavove u kojima su napadali liberalne stavove demokratske kandidatkinje i veličali konzetvativna uverenja, govor mržnje i slično. Te lažne objave je VI koju ima Fejsbuk trebala da prepozna, označi kao lažne i skine sa postova, ali nije. Da li slučajno ili ne, ne znam, ali je zaključak da je definitivno potrebno zakonski kontrolisati takve stvari, koje - i mi smo deo sveta - imamo i kod nas.
Ono što sam siguran da je VI bila dominantna u domenu medija planiranja i vođenja tog medijskog dela kampanje na internetu, koji je, po buci kreiranoj ne samo u Americi, nego i u svetu, odneo definitivnu pobedu nad klasičnim medijima, naročito televizijom. Međutim, kada pogledamo cifre, situacija je drugačija. Prema Rojtersu, ovogodišnja kampanja je za 30 odsto skuplja nego predhodna. Potrošeno je neverovatnih 12,3 milijardi dolara, gde su tradicionalni mediji uzeli čak 71 odsto novca od toga.
Pomenuli ste Tijanića, u vašoj knjizi "Kakodalogija" otkrivate kako je on u jednoj predizbornoj kampanji radio marketing praktično svim strankama. Da li je moguće da danas, nazovimo ga "digitalni Tijanić", odnosno veštačka inteligencija uradi kompletnu političku kampanju jedne ili više stranaka?
Teoretski je moguće. Ali svaki finalni proizvod koji napravi VI zavisi od “prompta” koji daje čovek i koji mora da je stručan, profesionalac i tačno zna šta mu treba. VI to može da sistematiše, razradi i razvije, ali je čovek taj koji upravlja tim procesima, filtrira predložena rešenja i radi finalna prilagođavanja. Moguće je dati zadatak da se urade kampanje za nekoliko kandidata, ako date vrlo precizna uputstva u kom pravcu te kampanje treba da idu, kakve su pozicije tih kandidata, ciljne grupe, ključne poruke i slične stvari neophodne za VI. Interesantna ideja, čija realizacija ako nije moguća u ovom trenutku, biće sigurno u bliskoj budućnosti.
Da li smo blizu ili daleko od takvog scenarija?
Veštačka inteligencija se razvija neverovatno brzo, učeći na bezbrojnim pokušajima - što je i osnov mašinskog učenja - i neprestano se poboljšava, usavršava uvodeći sve nove i nove mogućnosti, rešenja i primene. Teško je predvideti gde će sve to da ide, do kojih stvari ćemo doći. Mislim da će se uskoro i futuristi obraćati VI za predikciju budućnosti.
TRKA PUŽA I RAKETE
Da li vi koristite ChatGPT ili neki drugi alat veštačke inteligencije u svakodnevnom radu - pri realizaciji reklamnih kampanja ili u pripremi emisija?
Nama je u Agenciji VI najveća pomoć kada radimo neka istraživanja i prikupljamo podatke o nekom proizvodu ili brendu. Do sada smo to radili “peške” preko Gugla ili kopanjem po nekim dostupnim istraživanjima, sada to možemo da dobijemo daleko brže, lakše i sistematskije organizovano. Naravno, na bazi podataka koje Chat GPT koristi, a koji se nalaze na internetu. Koristimo isto tako neke programe, koji su bazirani na VI za izradu medija planova i operativno vođenje medijskog dela kampanje. U kreativnom radu se isto tako može koristiti kao generator ideja, za neke delove kreativnog procesa. Ali, siguran sam da je to samo početak.
Svedoci smo da u nekim reklamama, čak i onim političkim, imamo veštački kreirane glasove ili likove, međutim nisu svi svesni toga ili su samo retki svesni. Šta mislite gde je granica takvog oglašavanja, ili je već sad kasno za bilo kakva ograničavanja?
Čitava ova priča sa VI se toliko brzo razvija da legislativa ne stiže da je prati. Tu ima ogroman broj pitanja moralnih, autorskih, finansijskih, pravnih koji se svakog dana sve više gomilaju i otvaraju raznorazna često i negativna tumačenja, tako da su vlasti, u Americi i EU, a i drugim delovima sveta već krenuli da vuku određene korake u tom pravcu. Meni se čini da ovo nije trka između zeca i kornjače, nego između puža i rakete, gde je raketa (VI) toliko brza da je puž ni ne primećuje. Međutim, kao i u svakoj prvobitnoj akumulaciji kapitala, ne pitaj me za prvi million, posle je sve legalno. Mi smo još u procesu pravljenja tog prvog miliončeta.
U anketama o uticaju VI na medije, jedan od strahova koji novinari ističu je ubijanje kreativnosti od strane kolege čet bota. Istovremeno, u savremenim medijima vidimo sveopšte prepisivanje, otaljavanje, površnost, dakle ljudsku nekreativnost. Kakva je situacija u vašim kreativnim industrijama, koji su tu strahovi?
U našim kreativnim industrijama, tj. reklami, mnogi se boje da će veštačka inteligencija umanjiti važnost ljudske kreativnosti i izgubiti sposobnost da kreiraju kampanje koje će da dotaknu ljude na emotivnom nivou. Da bi bile dobre, one – kampanje - moraju da osvajaju ciljnu grupu nečim novim, smelim i ličnim. Reklama, da bi ostvarila željeni efekat, mora da ispunjava tzv. ROI princip. Mora da bude relevantna (R), da potrošač može da prepozna sebe u toj situaciji, da bude originalna (O) kako ne bi bila kopija nečega i da ostvari željeni uticaj/Impact – I na potrošača. VI, kao osnov za svoj proizvod, koristi ogromne baze podataka i često nudi ideje koje mogu delovati kao da su već viđene jer se oslanja na ono što je već prošlo testove i postalo popularno ili uspešno. Dakle, daje nešto što mi zovemo “predvidiva kreativnost”.
To je jedini strah?
Još jedan strah je da će reklame postati sve sličnije jedna drugoj, jer VI koristi iste obrasce i podatke za kreiranje rešenja. Već sada imamo veliku sličnost između brojnih kampanja, gde, na prvi pogled, ne znate da li je to za banku, mobilnog operatera, deterdžent ili jogurt. Osim toga, u reklamnim agencijama, veliki deo kreativnosti dolazi kroz zajednički rad tima, gde svako unosi svoju ideju, predlog i perspektivu, koje se baziraju na ličnim iskustvima. VI trenutno nema tu sposobnost da "oseća" šta je posebno za određenu publiku ili šta bi izazvalo jak emocionalni odgovor, ali će se ići sve više u ispunjavanje i te praznine.
Ukratko, kreatori reklama brinu da će VI doneti mnogo bržih, ali možda previše "hladnih" rešenja za koje veruju da će teško osvojiti srce ciljne grupe.
Ivan Stanković, na svadbi kod Frana Lasića, foto: privatna arhiva
ChatGPT PREUZIMA STANKOVIĆA
U vašim razmišljanjima na temu veštačke inteligencije, koje sam imao prilike da pročitam, na jednom mestu optimistično kažete "lopta je kod nas". Pitanje je kojih to "nas", odnosno da li mi znamo ko kontroliše veštačku inteligenciju i njen razvoj?
Ovde mi se čini da idemo malo u teriju velikih zavera, tajnih društava koji kontrolišu sve i sve nas čipuju i slično. Kad kažem da je lopta kod nas, mislim da od nas zavisi kako ćemo koristiti VI, koliko često, koliko moralno, u kojim slučajevima i pod kojim uslovima. VI je neminovnost, dete je rođeno i moramo ga ljuljati. Mi smo korisnici, koji svojim korišćenjem, primedbama i sugestijama utičemo da putem mašinskog učenja, finalna rešenja budu što bolja. I to je naš uticaj na razvoj, jer i svojim rešenjima mi povećavamo količinu podataka sa kojom VI raspolaže, sa nadom da će svako novo rešenje biti bolje. Sam razvoj se radi negde, tamo daleko, na vrhu, kod onih koji su i stvorili Chat GPT i slične alate. Verovatno će neki teoretičari zavere reći da će nas Bil Gejts, na osnovu toga čipovati, Mask nam ugraditi taj čip u glavu i da ćemo na kraju postati zombiji. Ko zna, možda sam i ja već pozombirao odgovarajući na ova pitanja koja prevazilaze moja znanja i kompetenciju. Krivica je na novinaru, da se zna.
Preuzimam odgovornost, krivica je što sagovornika nisam birao na osnovu saveta VI već vođen ličnom intuicijom. Da nastavimo sa zombiranjem. Takođe kažete "svi mi u kreativnim industrijama se suočavamo sa surovom realnošću novog VI sveta: tehnologija se razvija brže nego ikad i donosi velike promene u sve oko nas, naročito i u kreativnu industriju." Koje su to promene?
Što intervju više odmiče, to su sve teža pitanja. Za ovo sam morao da konsultujem mog ličnog VI saradnika i konsultanta i evo šta je on/ona/ono napisao u vezi tih promena:
Automatizacija ponavljajućih zadataka– VI olakšava rutinske zadatke poput uređivanja slika, generisanja varijacija teksta ili animacija. To štedi vreme i omogućava kreativcima da se fokusiraju na ideje i strategiju, a manje na tehničke procese.
Personalizacija sadržaja– VI analizira podatke o ciljnim grupama, omogućavajući brendovima da prave prilagođene kampanje za različite grupe ljudi. Na primer, algoritmi mogu predložiti koji će stil i ton reklame privući određene demografske grupe, čineći sadržaj relevantnijim i privlačnijim za publiku.
Brža produkcija prototipova– Generativni alati omogućavaju dizajnerima i kreatorima da brzo izrade skice, prototipe i probne verzije. To ubrzava proces od ideje do gotovog proizvoda i smanjuje troškove, jer je manje potrebe za dugotrajnim ručnim radom na svakoj iteraciji.
Generativna umetnost i sadržaj– VI može da kreira slike, video sadržaj, muziku i čak scenarije, što pruža potpuno nov alat kreativcima. Takvi alati mogu poslužiti kao inspiracija ili kao osnova koju kreativci dalje razvijaju. Na primer, dizajner može koristiti VI za brze koncepte, a zatim ih dorađivati da budu unikatni.
Analitika i predikcija trendova– ovi alati analiziraju ogromne količine podataka i prepoznaju obrasce u ponašanju potrošača, što omogućava kreativnim timovima da predvide trendove i prilagode kampanje u skladu s tim. Ovo pomaže u praćenju aktuelnih interesa publike i minimiziranju rizika od neuspeha. Ali, loša strana je da su rešenja relativno predvidiva.
Razvoj interaktivnog sadržaja– Zahvaljujući VI, postaje lakše kreirati interaktivne i dinamične reklame koje komuniciraju sa publikom u realnom vremenu. Na primer, čet-botovi i virtuelni asistenti postaju deo brend strategija, pružajući direktnu interakciju i prilagođene odgovore korisnicima.
Ove promene omogućavaju kreativnim industrijama da budu efikasnije, inovativnije i bliže svojoj publici, ali izazivaju i pitanja oko očuvanja autentičnosti i ljudskog dodira u kreaciji.”
Vidite kako je moj VI asistent pametan i koncizan i, moram priznati, daleko bolji od mene.
Postoji jedna oblast u kojoj naizgled VI nema šta da traži - to je osvajanje najviših planinskih vrhova. A vama je pošlo za rukom da se popnete na Himalaje, o čemu ste pisali u svojoj nedavno objavljenoj knjizi "Himalaji ili kako sam zavoleo more". Kakvo je to bilo iskustvo?
Teško je u par reči prepričati to moje iskustvo, osim da uradim prodajni apel čitaocima i da proporučim da kupe ovu knjigu u izdanju Službenog glasnika. Verovatno će se zabaviti, možda naći nešto novo, ali sigurno prepoznati i svoje probleme u nekim mojim iskustvima. Ovde je penjanje samo metafora za neku životnu priču u usponima i padovima kroz koje svi mi prolazimo. Inače, za mene je to predivno iskustvo, jedinstveno u mom životu, ali me je nateralo, kao što sam naslov kaže, da shvatim da za mene nisu Himalaji, nego Havaji. Pametnom je to dosta.
VEČERA SA ŽELJKOM I JOVANOM
Pišete li nešto trenutno?
Pišem odgovore na ova pitanja, što me čini frustriranim jer su pitanja daleko teža i kompleksnija nego što sam mogao da pretpostavim u trenutku kada sam prihvatio poziv za intervju. Osim toga, zanosim se idejom da napišem neku priču o muško-ženskm odnosima, ali se bojim da će me zajednički i muški i ženski čitaoci ili čitalice umlatiti. Tako da… mlad sam, još ima vremena.
Više od tri godine radite emisiju u formi intervjua Šta sam tebi i ko sam sebi na K1 televiziji. Meni nisi loš kao voditelj, a da li si ti zadovoljan ko si sebi? Otkud u tom poslu?
Kao i uvek, njegovo veličanstvo slučaj se umešao u moj život. Pre pet godina, moj prijatelj Željko Joksimović je pravio novu televiziju (K1), trebala su mu nova, mlada i nepotrošena TV lica, svi su žurili na voz, nije imao bilo koga drugog, tako da je izbor pao na mene, kao najstarijeg debi(l)tanta u kategoriji biramo nove TV voditelje. U životu mi nikad nije padalo na pamet da ću se baviti time, bio je izazov. Pre večere gde je trebalo da se dogovorimo sa Željkom i Jovanom, bio sam siguran da ću ih ljubazno odbiti, ali, posrnuh pod njihovim argumentima i tu sam gde sam. I uopšte se ne kajem, dapače, do groba sam im zahvalan što su mi pomogli da otrkijem neki novi talenat kod sebe i pronađem jednu novu igračku koja me ispunjava i čini me intelektualno radosnim. I sam sam iznenađen pozitivnim reakcijama, čak i profesionalaca kao što si ti, ali još više činjenicom da emisija Šta sam tebi i ko sam sebi, ima preko 14,5 miliona pregleda na Jutjubu.
Međutim, sve što je dobro ima svoj kraj…
Zašto? To nisam znao, priznajem?! Ja sam jedan od tih Jutjub pratilaca, očigledno mi VI bira emisije koju nisam gledao…
Nakon 98 emisija odlučio sam da mi je teško naći dovoljno kvalitetnih ljudi koje bih ugostio pod našim kriteirjumima - da nisu estrada, niti politika, niti poznati po poznatosti - i da je vreme da se proba nešto drugo. To drugo je emisija Da nam živi, živi rad. Opet još jedan moj pokušaj da dam kreativno ime emisije, koje se teško pamti, lako brka i još lakše zaboravlja. U toj emisiji, koja ide svake srede u 20.05 na prvom program RTV, razgovaram sa ljudima koji nisu poznati, ali su mnogo toga uradili isključivo zahvaljujući svom radu. Moje mišljenje je da nam svima fali malo etike i malo moralnosti i boljeg odnosa prema tradicionalnim vrednostima, kao što su poštenje, istina i rad. Hoću da pokažem da se i rad isplati, a ne samo kombinacija, manipulacija i - ili - pripadnost nekoj partiji. Zvali su me Sizif, ali vredi pokušati.
Kroz emisiju na K1 su prošla mnoga velika imena, reklo bi se nema ko nije bio pa čak i vaša rođena žena. Ima li neko koga biste posebno voleli da ugostite na RTV?
Pa upravo je činjenica da nisam imao još veliki broj ljudi koji sam želeo, a nisam ugostio bila najvažniji kriterijum da krenem u novu priču. A tu imam veliki broj želja, od našeg najvećeg živog dramskog pisca Duška Kovačevića, vlasnika restorana Franš Nikole Dimitrijevića do mog prijatelja, bivšeg poslodavca, velikog umetnika i još većeg radnika Željka Joksimovića. Uživam radeći, nadam se da će i gledaoci uživati gledajući. Želim im dobar prijem i ugodnu zabavu.
PROČITAJTE I:
HOĆE LI AVATAR INTERVJUISATI PREDSEDNIKA?
ZORAN POPOVIĆ, INTERVJU: VEŠTAČKA INTELIGENCIJA - POMOĆ ILI APOKALIPSA KOJA STIŽE?
MAJA UZELAC, INTERVJU: CVETA VI OLIGARHIJA KOJA VLADA PODANICIMA
DA LI ĆE VEŠTAČKA INTELIGENCIJA DEHUMANIZOVATI KULTURU?
Svi sadržaji na portalu magazina Kaleidoskop media su besplatni, a sajt se finansira isključivo donacijama čitalaca i prijatelja.
Podržite rad našeg magazina OVDE
Komentari