Klik na svetlost
reklama
reklama
klik na svetlost/31.10.2017.

Borba za pažnju manju od zlatne ribice

klik-na-svetlost
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
  • unsplash.com
Autor fotografije:
Piše: Dragana Nikoletić

Na čemu si – osvanulo je pre neku nedelju na velikom broju beogradskih bilborda, intrigirajući našu maštu i iritirajući osećaj za pristojno javno obraćanje. Usledio je odgovor, možda i prebrzo, jer je ishitreno demistifikovao prethodeću mu provokaciju.

Istovremeno, na drugim panoima je tvrđeno: mi vas ne jašemo, ne čerupamo, ne muzemo. Istrgnute iz kolokvijlnog govora, na granici žargonizama, ni jedna od tih poruka se na mestima oglašavanja nije našla slučajno, kao ni konstatacije „tu te cene“, „ili jesi, ili nisi“, „svetsko, a domaće“...

PROČITAJTE JOŠ: HOLIVUD U BEOGRADU

Ma kako nam ponekad nebulozno zvučale, a nekad ubole u živac, te poruke su plod nečeg što se zove marketinška strategija. I čine tek njen mali, malecki delić (pleonazam je ovde neophodan u odnosu na kompleksnost izvođenja).

„Svakoj kompaniji, proizvođaču materijalnih ili intelektualnih dobara, cilj je naizgled isti, doći do finansijske ili druge dobiti“, kaže Nevena Rudan, marketing menadžerka agencije Luna TBWA. Ali načini da se dođe do tog cilja veoma se razlikuju i zavise od niza faktora. Odnosno, temeljnog istraživanja klijenta, konkurencije i tržišta. Uspeh strategije zahteva dobro poznavanje svih okolnosti, pa i opšte kulture populacije.

Za zadatak proučavanja navika naroda, ali i osobina datog klijenta i konkuretnih subjekata, neretko se angažuju agencije za razne vrste istraživanja, a nekad u pomoć pozovu izveštaji Zavoda za statistiku. U svetu, a sve više i ovde koristi se i neuromarketing: priključe te na encefalogram, pa na osnovu moždanih impulsa zaključuju šta te manje ili više nadražuje.

Psihologija je u tako holističkom pristupu neophodna, a ona je 2015. došla do zaključka da je prosečni raspon ljudske pažnje (attention span) svega 8 sekundi. Dakle, prvi fokus nam je kraći i od zlatne ribice, pa treba biti vrlo maštovit da se pažnja posmatrača okupira. Treba naći zajednički imenitelj između brenda i potencijalnog kupca ili korisnika, što otežava ogromna količina i raznovrsnost ponude.

Baš zato treba do sitnih detalja sve ispitati, za šta je potrebno dosta vremena, ali i znanja. Prikupljeni sa raznih strana, podaci se potom analiziraju, grupišu po kategorijama, a rezultati ukrštaju specijalnim alatima. Neophodno je, na primer, utvrditi koje su snage, slabosti, mogućnosti i pretnje brenda, uraditi tzv. SWOT analizu kako bismo krenuli u razvijanje strategije, objašnjava Rudan.

„Ovo nije ni malo dosadno, pravo je čudo šta sve možeš da naučiš iz tog mora informacija“, navodi. Međutim, sve to treba i sažeti kako bi bilo putokaz kreativnom delu tima u iznalaženju trase do naše interakcije.

„Da nema tih instrukcija, mi bismo stalno pravili nešto lepo ili otkačeno, umetnički potkovano, a krajnje besmisleno po pitanju ostvarivanja veze u lancu“, primećuje Radmila Ludošan, art direktorka u Luna TBWA.

Primer koji se nameće jeste kampanja protiv nasilja u porodici, gde se uz rasuti pramen kose na beloj pozadini kaže – nije svako delo umetničko. I dodaje da su autori ovog, krivičnog dela jaš uvek na slobodi, ne mareći što tako artificijelno upeglana poruka ne doseže do nasilnika.

Pretpostavka mojih sagovornica je da se radi o pro-bono kampanji. Kada nema mesta za prigovore klijenta, pa kreativci mogu da razulare imaginaciju. Ne gubeći iz vida njegovu misiju, ali zapostavljajući psihološki profil targetiranog. A on je ključni deo uspostavljanja vizije – projekcije sfere gde bi trebalo da se klijent postavi.

Međutim, misija i vizija su nekako „teške“ reči, previše uzvišene da bi ih imali proizvođači kozmetike ili piva, recimo. Ali, precizno određuje zašto svaki od njih veruje da je bolji od ostalih, i da nam se kao takav i preporučuje. I stoga su misija i vizija klijenta - niti vodilje u kreiranju marketinške strategije. „Još značajnije su vrednosti brenda, koje moraju biti trajne i treba ih uvek uzimati u obzir, jer je doslednost od izuzetnog značaja“, naglašava Rudan.

Strategija se razvija u četiri pravca. Ka samom brendu, odnosno, načinu da se izdvoji od konkurencije. Sledeći je prema načinu komunikacije, tačnije, definisanju poruke, zatim i ka kreativnoj projekciji kampanje u odnosu na dostupne kanale – medije. Medijska strategija, tako, sve prethodno zaokružuje i određuje gde, kako, ali i zašto će se klijent reklamirati.

„Treba imati na umu da oni koji traže usluge agencija, najčešće nisu spremni na ekstremna rešenja“, ističe Ludošan. Ali, ponekad je šok glavno oružje.

Otud one poruke o jahanju, čerupanju... Da se zapitamo ko nam se tako obešenjački obraća, i da se potrudimo da zapamtimo koja je to banka, kada svoj slogan potpiše.

U svrhu kreatvine primene novih medija, klijenti se danas oglašavaju i direktno, preko blogera, objašnjava Rudan. Blogeri (odnosno influenseri) imaju veliku čitanost, i oruđe da biranim rečima „proture“ reklamu. Primera radi, marku začina ili maskare. Danas su izuzetno popularni tutorijali jer ti nude i objašnjenje kako da datu stvar koristiš. A narod prosto voli praktične savete.

Kad smo kod naroda, njegovo mnoštvo je zapravo okosnica svih strategija i kampanja. Ma kako sofisticiran proizvod bio, cilj proizvođača je da ga infiltrira u svakodnevni život. Zato se traži prostor da budeš drugačiji u njegovom planskom popularisanju, ili da dospeš do ciljne grupe koju do tada nisi tretirao.

Konkretno, Sony PlayStation se dugo fokusirao na decu kao svoju primarnu ciljnu grupu. U jednom momentu su bili u popriličnom problemu, jer je prodaja opala. Koristeći svoju metodu Disruption (prekid, rascep, rušenje, proboj)), agencija TBWA je kompaniji sugerisala da uradi nešto potpuno drugačije, jer je prilikom analize došla do ključnog saznanja: da ne igraju igrice samo deca, već i odrasli. Tako je odlučeno da se Sony obrati odraslima i time potpuno redefinisano tržište igrica. „Reč je, dakle, bila o ozbiljnom napuštanju postojećih pravila i hrabrom potezu velike kompanije“, Rudan navodi samo jedan od primera kako dobra strategija može da utiče na brend, ali i biznis.

U praksi su sve primetnije aktivnosti koje izlaze iz „klasičnog“ marketinga i predstavljaju same po sebi zanimljive događaje. Recimo, „vertikalni fudbal“ Adidasa uštedeo je na milione kompanijskih dolara na ime advertajzinga. „Utakmicu“ između dva igrača što su visila na konopcima i jedan drugom dodavala loptu po uspravnom terenu, preneli su svi mediji - spontano.

Ili, setimo se predsedničke kampanje u Srbiji, kada su svi dnevni listovi na celoj prvoj strani pustili oglas jednog od kandidata, potom i pobednika. „To nije njegov izum“, Rudan mora da primeti da se Luna prva toga setila. Pa kad je jedna banka menjala ime, a taj podatak trebalo da dospe do što šireg auditorijuma, vest su plasirali na naslovnici Politike.

Televizija je još moćniji posrednik, i jednom je ova agencija upotrebila za promociju EU vrednosti. I to preko igranog programa na RTS, čime su pitko preneti statistički, ali i podaci o tome kako, recimo, žive stranci, a kako mi. Kreativno korišćenje medija stoga je sve više imperativ savremenog marketinga.

Ide se i u finese, pa se „izguglaju“ najčešće unošeni nazivi u pretraživač. Da li je to „svadba“ ili „venčanje“, „bicikl“ ili „bicikla“ (mada neko ukucava i „biciklo“), odraziće se na jezičke segmente reklamne kampanje.

Kad znamo sve ovo, da li ćemo i dalje olako reći „ovo je baš glupo“. Jer nije bez smisla ako ste ga primetili. I opravdava davno iskazano uverenje da je „svaka reklama dobra“, jer će bar nekog da animira.

Međutim, između dobre i bolje reklame, ipak je velika razlika, i odražava se na broj zaintrigiranih. Kao i kvalitet pažnje, jer treba da ih ubedi da dati proizvod kupe ili iskoriste. Marketinški rečeno, cilj strategije je tek tada postignut.

Trka ovde ne prestaje, jer se i konkurencija u međuvremenu približila, ili izdvojila. Sve je teže naći nešto šokira ili trajnije zaokupljuje.

Više o tome kako jedna ideja dobija svoj konačni oblik u reklami pročitajte OVDE.

POVEZANE VESTI
button left button right
KATEGORIJA VESTI
button left button right

Komentari

Vaš komentar je uspešno prosleđen na odobravanje.